En busca de anuncios novedosos, empresas como McDonald`s, Nike y Procter & Gamble en Estados Unidos, así como Vodafone, Microsoft, Coca-Cola y Telefónica, en Europa, apostarán a la creación de publicidad en 3D para televisión.

Así, y gracias al uso de tecnología tridimensional, los televidentes podrán "tocar" con los ojos, los objetos que les ofertan.

"El 2006 será muy importante para el campo publicitario, no sólo por las inversiones que representará la Copa Mundial de Fútbol, sino porque seremos testigos de propuestas muy novedosas, la mayoría de ellas usando tecnología de gran alcance. La TV en 3D será una de ellas", dice Mark Brownlow, de Marketing Reports.

Se trata de un proyecto, y para que salga al mercado dependerá de que los fabricantes de televisores logren encontrar un mecanismo fácil de usar, que en un primer intento pueda probarse en centros comerciales, aeropuertos, estadios deportivos y todo tipo de zonas abiertas.

Aún así, Brownlow prevé que empezará a comercializarse el próximo año en Estados Unidos, España, Portugal, Inglaterra e Italia, aunque no descarta la posibilidad de que Japón y Corea del Sur se sumen también a la oleada de anuncios tridimensionales aprovechando el furor de la Copa Mundial de Futbol.

Publicidad con volumen

Uno de los jugadores interesados en ofrecer tecnología 3D a publicistas es Philips, que a finales de este año podría empezar a comercializar soluciones especiales que permitirán ver imágenes con volumen sin la necesidad de lentes especiales: las pantallas replicarán hologramas, y con el tiempo, secuencias largas.

A este fabricante se suma una lista larga, sobre todo de jugadores europeos, que desde este año han empezado a lanzar anuncios piloto en televisoras locales.

"Será una competencia reñida, tanto de proveedores tecnológicos como de agencias publicitarias, que ya empieza a reflejarse", dice el analista.

Imaginar cómo serán los anuncios en 3D no resulta difícil para Brownlow: "las imágenes con volumen sólo serán para resaltar a productos o marcas. Por ejemplo, hay pruebas de anuncios sin movimiento, que en la pantalla actúan como espectaculares digitales y que sólo sacan del contexto a la imagen de un refresco".

También se habla de pequeños cortometrajes, de no más de un minuto de duración, que a la usanza de las películas de terror, tipo Tiburón, sólo convertirán a 3D a aquellas situaciones insólitas o cruciales.

"Lo importante para los anunciantes no será el anuncio en sí, sino el formato. Además no hay que olvidar que aún es algo experimental. En sus inicios no hay que esperar algo demasiado llamativo, porque se correría el riesgo de saturar al público y con ello restarle impacto", dice.

Esto hace suponer, de acuerdo con Brownlow, que los primeros comerciales de tv tridimensionales no llevarán sonido, y que actuarán más como enormes anuncios fijos, con algunos movimientos básicos, como cambios de color, de posición del producto o de letras y logotipos.

Primeros intentos

La televisión en tres dimensiones se probó por primera vez en junio del 2001 en la transmisión del Super Bowl, en el canal CBS, sólo en EU y en algunas regiones europeas. No se trató de anuncios, sino de efectos que permitían ver diferentes puntos de vista de jugadas, en tercera dimensión.

También, el Swiss Federal Institute of Technology inició pruebas en tv de cable de Suiza desde 2003 para transmitir en tiempo real, imágenes con volumen. "Estas propuestas no han fructificado en la tv comercial y están llegando al mundo publicitario por una única razón: costos", comenta Mark Brownlow.