Si Google fuera el gobierno de Estados Unidos, los datos que fluyen a la computadora de Nicholas Fox todos los días serían clasificados como "secreto de estado".

Fox forma parte de un pequeño grupo de empleados de Google encargados de vigilar los "signos vitales" de uno de los negocios más exitosos y rentables de internet. El número de búsquedas y de clics, la tasa a la cual los usuarios hacen clic en los anuncios, los ingresos que generan; todo es rastreado hora por hora, comparado con los datos de la semana anterior y convertido en gráficos.

"Se puede ver muy rápidamente si algo falta", señaló Fox, director de administración de productos de negocio de Google.

Fox y su equipo de "calidad de anuncios" también pueden saber rápidamente si algo está trabajando particularmente bien. La labor de su grupo --ajustar constantemente el sistema de entrega de anuncios de Google-- tiene un objetivo por encima de todo: mostrar a los usuarios los anuncios que tienen más probabilidades de interesarles y de que hagan clic en ellos.

Google maneja un complejo sistema basado en subastas que determina qué anuncios aparecerán en dónde y en qué orden. Cada vez que el equipo altera las fórmulas para seleccionar y clasificar los anuncios, Fox puede realizar una prueba y ver rápidamente el efecto de los cambios sobre los usuarios, los anunciantes y los ingresos de Google, que, en el primer trimestre de este año, fueron de más de 2 millones de dólares por hora.

Fox, graduado en economía en Harvard, también ayudó a organizar la llamada Fuerza de Ingresos de Google, un selecto grupo de ingenieros, gente de ventas y finanzas, gerentes de producto y expertos en estadísticas de toda la firma que son responsables de mantener a los ejecutivos informados sobre las fuerzas que mueven a la compañía.

Google revela muy poco de estas fuerzas al mundo exterior. Incluso en Wall Street, muchos analistas describen a la empresa como una gigantesca caja negra que tienen dificultades para comprender.

La idea de vincular los anuncios con los resultados de las búsquedas fue desarrollada primero por GoTo.com, que posteriormente cambió su nombre a Overture Services y en 2003 fue comprada por Yahoo. Overture clasificaba los anuncios con base en cuánto estaban los anunciantes dispuestos a subastar por cierta palabra clave. Entre más alta la oferta, mejor la colocación.

Al tiempo que los ingenieros de Google desarrollaban su propio sistema de publicidad por búsqueda, entendieron desde el inicio que otorgar la mejor clasificación a la oferta más alta tendría pocos beneficios para la firma si ese anuncio no atraía más clics. Esto porque los anunciantes normalmente sólo pagan a Google cuando los usuarios dan clic en sus anuncios.

Así que Google decidió clasificar los anuncios con base en una combinación entre el precio subastado y una "tasa de clics", es decir, la frecuencia con que los usuarios oprimen un anuncio determinado. El equipo de Fox tomó las cosas a partir de entonces y gradualmente mejoró su capacidad para determinar qué anuncios funcionarían con los usuarios.

Fox explicó que la habilidad de Google para ajustar constantemente sus operaciones está inexorablemente ligada a su obsesión por medir prácticamente todo lo que pasa en su sistema.

Sin embargo, las herramientas para hacerlo no siempre estuvieron disponibles. Hace unos cuatro años, cuando los ingresos se estaban más que duplicando cada año y las ganancias aumentaban incluso más rápidamente, altos ejecutivos empezaron a preocuparse porque el negocio de Google podía estar montado sobre una burbuja de publicidad en línea.

El tráfico crecía aceleradamente, al igual que el precio promedio que los anunciantes pagaban por los clics. Pero Fox y otros se dieron cuenta que medir el promedio de costo por clic no era suficiente. Los usuarios podían estar oprimiendo en más anuncios de precio alto y menos en anuncios de precio bajo. Eso provocaría que el costo promedio por clic aumentara, pero diría poco sobre la salud del sistema en general.

De tal forma que la compañía desarrolló lo que llama una canasta de palabras clave. En forma muy parecida al índice de precios al consumidor --la canasta de bienes y servicios que usan los economistas para evaluar la inflación--, este termómetro está compuesto por una amplia muestra de palabras clave y es ponderado para que sea estadísticamente preciso. Este indicador interno ayuda a Google a tener una imagen más clara de su desempeño.

Más tarde, el equipo de Fox realizó una serie de experimentos con el fin de optimizar el sistema de anuncios. Evaluaron aspectos como el tamaño del área para hacer clic y el color de fondo de los anuncios, así como el criterio de colocar los anuncios arriba de los resultados de la búsqueda en lugar de al lado.

Con el tiempo, la compañía fue más allá de las tasas de clic para clasificar los anuncios. Google actualmente toma en cuenta la "página de aterrizaje" a la cual enlaza el anuncio y, por ejemplo, otorga bajas calificaciones a las páginas cuyo único propósito es mostrar más anuncios. Pronto, también se considerará la rapidez de descarga de la "página de aterrizaje", indicó Fox.

Estos factores contribuyen a la "calificación de calidad" del anuncio. Entre más alta la calificación, menos tiene el anunciante que subastar para asegurarse una buena colocación. Por ejemplo, un anunciante que ofrece un dólar por clic para atraer a quienes buscan "hospedaje para vacaciones en Colorado" podría recibir una colocación más prominente que otro que ofrece 1.50 dólares por la misma búsqueda pero tiene una calificación de calidad inferior. Un anunciante con una calificación de calidad muy baja quizá tendría que ofrecer tanto por una buena ubicación que le resultaría económicamente inviable.

Las calificaciones de calidad funcionan como incentivos para que los anunciantes mejoren sus anuncios, lo cual beneficia a los usuarios y, a su vez, beneficia a Google, afirmó Fox.

Pero no a todos los anunciantes les agrada el enfoque de Google. Muchos dicen que a pesar de sus esfuerzos para ser más transparente, permanecen en la oscuridad sobre qué pasa en el interior de la "máquina de anuncios" de la compañía.

"Que Google sea una caja negra no es algo bueno para los anunciantes", señaló Anil Kamath, cofundador y director de tecnología de Efficient Frontier, una empresa que organiza campañas de anuncios en internet.

Kamath agregó que Google sigue ofreciendo el sistema más efectivo para los anunciantes, pero advirtió que muchos de éstos se quejan de que la compañía está, en esencia, decidiendo quién puede y quién no puede anunciarse en su sistema.

El Universal Online

Tags: Google